El pasado 1 de noviembre de 2019 debutaba AppleTV+, la plataforma de streaming lanzada por la célebre compañía de Cupertino

Era el colofón a los planes que había anunciado en primavera, en un movimiento que se recibió con cierto escepticismo por parte de los medios especializados. Con una inversión en contenidos de 6.000 millones de dólares el primer año y numerosos fichajes estrella, Apple se ha unido a un mercado cada vez más saturado, con una apuesta decidida por el contenido de calidad y, aparentemente, sin ninguna prisa por generar beneficios.  

A diferencia de otros servicios de la competencia, AppleTV+ no tiene contenido de terceros, solo producciones originales. Arrancó con una selección de géneros diversos (ocho, el día de su lanzamiento) a razón de 4,99 dólares al mes (con un año gratuito para cualquier comprador de un dispositivo Apple) y la promesa de seguir estrenando de forma regular. Pero hay más. AppleTV+ ha sido el primero de los servicios vinculado al fenómeno de la streaming wars que ha decidido respetar una fórmula tan televisiva como el estreno semanal.

Probablemente hayamos alcanzado tal nivel de madurez en la cultura del streaming que, como usuarios, nos cuesta trabajo recordarlo, pero hubo una época en la que había que esperar siete días para saber cómo continuaba tu programa favorito, tras un final que acostumbraba a dejarnos en vilo sobre la suerte de su protagonista. Eras seguidor de una serie a fuerza de paciencia, con un interés que se iba construyendo a lo largo del tiempo, haciendo las tramas tuyas y empleando la espera en elucubrar sobre qué pasaría a continuación.

El estreno semanal de AppleTV+, no obstante, tiene una variante que lo acerca un poco al tipo de consumo actual más popular (el famoso binge watching). En la mayoría de los casos ha estrenado las series colgando los tres primeros capítulos, narrativamente pensados para verlos de una sentada y dejar al espectador con ganas de más. A partir de ahí, el nuevo capítulo se sube a la plataforma siete días después. Algunas series rompían esta dinámica. Para “El club de lectura de Oprah”, por ejemplo, se prevé el estreno de un nuevo capítulo cada dos meses; Y “Dickinson“, un biopic gótico sobre de Emily la célebre poetisa pensado para un público adolescente (poco amigo de las esperas), se estrenó en bloque.

En realidad, esta peculiar estrategia de distribución trata de conciliar lo mejor de ambos sistemas: el estreno en bloque (propio de Netflix y Amazon) y el estreno semanal (que practican HBO o Disney+). Estrenar una temporada completa tiene muchas ventajas. Al ver varios episodios de golpe, aumenta nuestro engagement con el servicio (al incrementar las horas que se dedican al visionado), nuestras reacciones son mucho más viscerales y, por extensión, tendemos a generar conversaciones muy intensas y concentradas sobre lo que estamos viendo.

Esta explosión de interés es, en sí misma, una de las mejores campañas de marketing de las plataformas a la hora de captar el interés de nuevas audiencias sobre un contenido en particular. El problema es que el programa se quema muy rápido y, Apple no tiene (todavía) suficiente oferta para «condenar» la serie a una vida tan fugaz. La entrega semanal compensa este inconveniente. Es útil a la hora de construir una audiencia a lo largo del tiempo y permite alargar el ciclo vital del contenido. ¿La mala noticia? Que cada episodio tiene que conseguir que la espera merezca la pena para renovar, semana a semana, la confianza del espectador.


Para un servicio con tan poco contenido de partida como AppleTV+, este formato de estreno busca cierto equilibrio

Para un servicio con tan poco contenido de partida como AppleTV+, este formato de estreno busca cierto equilibrio. Ofrece algo más que un único episodio para que la audiencia entre en la historia, engancharla y crear expectativa, confiando en que volverán a tenerle frente a la pantalla la semana siguiente. Además, pautando el consumo semana a semana se evita que el usuario tenga la impresión de que no le queda nada por ver y que, por tanto, no tiene sentido pagar una suscripción mensual. También permite construir una base de seguidores poco a poco. Ponerse al día no cuesta ningún esfuerzo y ofrece margen para reposar la serie y generar conversaciones más sostenidas en el tiempo. A ellos, de momento, la estrategia parece haberles funcionado. Sus cuatro series estrella (“The Morning Show”, “See”, “For All Mankind” y “Dickinson“) ya han sido renovadas. Parece que a los clientes, a pesar de lo que muchos puedan pensar, la espera les compensa. Y a AppleTV+, de momento, también.


Elena Neira. Profesora universitaria y escritora. Especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual. Seriéfila empedernida. Es colaboradora habitual de los especiales de Movistar+ en las galas de los Emmy, los Globos de Oro y los Oscar. Ha impartido diversas charlas y conferencias, incluyendo una TED Talk sobre Netflix

@Elena_Neira